Capitalul relaţional – este activul fundamental in Network Marketing pe care il dezvoltă partenerul cu toți ceilalți participanți (cu clienţii, cu furnizorii, cu ceilalți parteneri). Capitalul relaţional (Relationship Capital) se constituie drept o sinteză a cunoştinţelor, experienţei şi încrederii, acumulate în timp, de partenerul respectiv în baza colaborării sale, de durată, cu toți ceilalți participanți, în vederea realizării propriilor săi indicatori de performanță. Pe măsură ce agentul economic evaluează cunoștințele pe care le posedă privitoare la proiectul sau, privite drept un activ fundamental al resurselor sale, el recunoaște că se cere schimbat tipul de relații pe care trebuie să le stabilească cu partenerii săi, și că este nevoie de dezvoltarea unor structuri organizatorice noi.
Marketingul relațional solicită o cu totul altă abordare a raporturilor cu partenerii de afaceri şi în primul rând a celor cu clienţii, faţă de maniera clasică, bazată pe legături de avantaj imediat (oportunităţi de moment). De la clasicul „Make and Sell Marketing” se ajunge la „Sense and Response Marketing”, potrivit remarcii lui Ph. Kotler. O pătrunzătoare înţelegere şi anticipare a nevoilor partenerilor si clienţilor pe termen lung ia locul efortului principal de continuă extindere a pieţei, pe seama creşterii cantitative a ofertei şi a numărului cumpărătorilor.
Bazele teoretice ale marketingului relaţional s-au sprijinit pe două curente majore: cel al şcolii nordice, focalizat pe marketingul serviciilor, şi cel dat de abordarea de tip reţea a marketingului interorganizațional. Natura marketingului relațional privită ca o practică contemporană a marketingului a reprezentat tema cercetărilor realizate mai ales in secolul XXI. Nu întâmplător domeniul serviciilor şi cel al marketingului interorganizaţional (business to business marketing) au asigurat terenul propice pentru dezvoltarea conceptului de marketing relaţional. Prin natura şi caracteristicile lor, serviciile solicită o durată mai lungă a contactului între partener şi cumpărător, permițând formarea și consolidarea unor legături pe termene mai lungi, cu efecte benefice pentru ambele pârți. Pe de altă parte, obiectul schimburilor interorganizaționale (intre parteneri) are un grad mediu de complexitate mai ridicat, față de cele realizate pe piața bunurilor de consum. Această complexitate sporită cere antrenarea unui număr mai mare de parteneri în operațiunile de schimb, fapt ce permite constituirea unor reţele cu ajutorul respectivelor legături.
În multe lucrări de referinţă termenul de marketing relaţional este contrapus celui de marketing tranzacţional. Marketingul tranzacţional are tendinţa să ignore construcţia şi întreţinerea adecvată a unor legături de durată între partenerii actelor de schimb. Într-o astfel de optică, partenerul este tentat să-şi schimbe pozitionarea, de îndată ce întrevede o nouă oportunitate. El se amăgeşte, de cele mai multe ori, cu perspectiva câştigării de noi clienţi, fără a mai pune accent pe efortul cultivării, în timp, a celor actuali. Împărtăşind punctul de vedere al majoritatii specialiştilor, ne permitem să formulăm opinia că însăşi folosirea termenului „tranzacţional”, ataşat conceptului de marketing, a fost cerută de crearea unei antinomii (tranzacţional – relaţional) pentru a putea sublinia mai bine schimbarea de mentalitate a celor care au îmbrăţişat noua paradigmă. Literatura de specialitate probează că ataşarea atributului „tranzacţional” conceptului de marketing s-a făcut concomitent cu folosirea expresiei de marketing relaţional.
Filozofia marketingului relaţional se sprijină, pe câştigarea de avantaje competitive pentru cel care îl practică, datorită retenţiei consumatorului, un timp mai îndelungat, în cercul de clienţi permanenţi, prin menţinerea şi creşterea nivelului de satisfacţie al acestora faţă de prestaţiile asigurate.
